Evoluzione Storica

Breve storia dei sondaggi e delle ricerche di mercato
La nascita e la diffusione dei sondaggi d’opinione e delle ricerche di mercato sono storicamente e strettamente legate alla costruzione dello stato e al bisogno avvertito dai suoi apparati ammnistrativi di informazioni relative alle popolazioni governate ,all’avvento della democrazia di massa (scaturita dall’introduzione del suffragio elettorale universale) ed allo sviluppo delle economie di mercato Si ricordano sin dalla fine del XVI secolo indagini statistiche volte a rendere più metodiche le decisioni finalizzate a un buon andamento della cosa pubblica I sondaggi trovavano applicazione soprattutto in campo demografico, con la raccolta di dati sull’entità e la composizione della popolazione fino a divenire pian piano una tecnica di indagine per conoscere gli orientamenti elettorali al fine di prevederne i comportamenti Indagini statistiche venivano impiegato per raccogliere informazioni utili su tutti gli elementi della vita ce potessero rivestire interesse ai fini amministrativi, economici,finanziari,militari Con il passare del tempo, la raccolta di dati numerici, assoluti o percentuali, frutto di indagini sistematiche ,di elaborazioni, di sondaggi, di inchieste crebbe in misura esponenziale con il compito di descrivere e investigare la società fino a quantificarne i fenomeni di massa Sociologia e scienze statistiche apportarono enormi contributi alla definizione di strumenti, tecniche e metodologie che rendessero sempre più scientifici i dati raccolti Nel 1935 lo statistico americano George Horace Gallup, già noto per i suoi contributi innovativi nell’ambito della teoria del campionamento statistico e delle indagini d’opinione, fondò l’American institute of public Opinion che riuscì , nel 1936,a predire correttamente il risultato delle elezioni presidenziali intervistando soltanto 50 mila persone, mentre l’allora molto quotato Literary Digest sbagliò clamorosamente la previsione, pur avendo intervistato molte più persone. Dopo anni di proficua attività, nel 1958 Gallup riunì tutte le sue indagini demoscopiche in quella che sarebbe poi diventata la “Gallup Organization” , affermata azienda di sondaggi e ricerche ancora oggi leader di settore Dai sondaggi politici alle indagini sulla conformazione della popolazione, la seconda parte del secolo vede per la ricerca sociale una crescita esponenziale del suo raggio d’azione investendo totalmente anche la scena economica Fino a quando non esistevano sufficienti beni di consumo rispetto alla domanda, i commercianti non avevano particolari difficoltà a vendere i loro prodotti e non dovevano preoccuparti particolarmente di “strategie di marketing” o delle reali esigenze dei cosumatori. I beni di largo consumo venivano venduti porta a porta e non ne esistevano varietà per colore, sapore, profumo o caratteristiche. I consumatori avevano quindi una bassissima capacità di influenzare i prodotti o i servizi che venivano loro offerti. Una volta Henry Ford disse che gli americani avrebbero potuto avere l’automobile di qualsiasi colore avessere voluto, a condizione che fosse nera. Grandi cambiamenti economici e tecnologici si realizzarono nel corso e successivamente alla II Guerra Mondiale, incrementando la capacità dell’industria di produrre i beni di consumo. Da quel momento in poi , i consumatori ebbero a disposizione un numero maggior di prodotti, potendo scegliere e influire anche sulla qualità degli stessi. Per la prima volta, le aziende ebbero la necessità di comunicare con i propri clienti per essere sicure di produrre ciò che la gente realmente desiderava Per garantire questa necessità, nacque il mondo delle ricerche di mercato. Oggi i milioni di consumatori con differenti preferenze, e che cercano differenti caratteristiche nei prodotti che acquistano, obbligano le migliaia di aziende ad entrare in concorrenza tra loro. Per essere competitive, queste devono affrontare la sfida di cercare di dare risalto ai loro prodotti inserendoli contemporaneamente ai loro prodotti inserendoli contemporaneamente nella fascia di prezzo più appropriata. E’ qui che entra in gioco la ricerca di mercato, capace di reperire informazioni sulle esigenze dei consumatori e permettendo cosi alle aziende di ideare nuovi prodotti, verificare nuove pubblicità, indirizzare i propri prodotti ai clienti giusti e stabilire il grado di soddisfazione dei clienti stessi. Riconosciuta questa nascente necessità imprenditoriale le ricerche di mercato hanno oggi conquistato un spazio d’azione in tutti i piani strategici aziendali, differenziandosi , di conseguenza , anche rispetto agli obiettivi conoscitivi e alle specifiche esigenze di un’ azienda L’importante in ogni ricerca, resta sempre sapere cosa cercare, il come però, pur essendo una conseguenza, impone la scelta di differenti metodologie. Le indagini cominciano quindi a differenziarsi tra qualitative e quantitative ; le prime per raccogliere maggiormente impressioni, rappresentazioni individuali o collettive ; un analisi con lo scopo di far luce sui fatti immediatamente visibili o non immediatamente percepibili, che stanno sotto il mondo delle nostre immediate percezioni quotidiane Le ricerche quantitative, invece, operano sui grandi numeri, avvalendosi di strumenti matematici . L’obiettivo è quantificare un fenomeno ed esprimerne le sue caratteristiche sotto forma di dati percentuali e non La ricerca quantitativa necessita della costruzione di un campione rappresentativo della popolazione al quale verrà somministrato un questionario con la tecnica di ricerca ritenuta di volta in volta più opportuna (interviste telefoniche , face to face, ecc.) tenuto conto del target da raggiungere e delle eventuali difficoltà che si presentano durante la fase operativa.

Esempi Storici:

Il succo d’arancia – la concorrenza
La gente non beve più succo di arancia come faceva una volta. Quando il succo d’arancia della Florida registrò un calo delle vendite, gli esperti di marketing pensarono che ciò potesse dipendere dai messaggi pubblicitari che invitavano a bere il succo d’arancia soltanto la mattina. Essi consigliarono allora di invitare le persone a bere il succo d’arancia in qualunque momento. In un secondo momento, gli esperti delle ricerche di mercato scoprirono il vero problema non era il messaggio pubblicitario. La gente beveva sempre meno succo d’arancia a colazione a causa di una crescente offerta di bevande alternative. Risultò chiare che il succo d’arancia non era piu’ la bevanda principale per la colazione del mattino ma semplicemente per il fatto che non era più l’unica scelta disponibile.

Pasta – Dove si dovrebbe vendere la pasta più costosa?
Negli Stati Uniti, il sugo per la pasta “Classico” è un marchio “premium” che costa circa 40 centesimi in più rispetto agli altri marchi principali. Quando la società che vende Classico pianificò le sue strategie di marketing, andò contro la tradizione e decise di non indirizzare i propri prodotti al “mercato di massa”. Anziché pubblicizzare e vendere la salsa esclusiva in ogni luogo come fanno gli altri marchi, la società sviluppò un profilo del tipo di consumatore che avrebbe probabilmente acquistato i suoi prodotti, quindi pianificò la vendita di tali prodotti solo nei negozi in cui quel preciso tipo di consumatore fa la spesa. Per sviluppare il profilo dei potenziali clienti che costituivano la base della propria strategia di marketing, Classico utilizzò le ricerche di mercato per raccogliere informazioni dettagliate riguardanti le abitudini di spesa e di acquisto della gente. Questo rappresenta oggi una normale strategia di marketing utilizzata dai responsabili del marketing in occasione del lancio di nuovi marchi.

Coca Cola – L’errore “New Coke”
Dopo essere stata leader di mercato delle bevande analcoliche per quasi 100 anni, la Coca-Cola sente la minaccia del rapido sviluppo della Pepsi, specialmente per quanto riguarda il mercato destinato agli adolescenti, e del fatto che i consumatori di Coca-Cola sembravano preferire la Pepsi nelle prove di degustazione in cieco molto pubblicizzate nella campagna “Pepsi Challenge”. La Coca-Cola produsse allora la “New Coke” ed utilizzò sondaggi e gruppi di focalizzazione per determinare quali sarebbero state le reazioni dei consumatori. Sebbene i gruppi di focalizzazione avessero indicato una diffusa insoddisfazione riguardo all’idea di un nuovo gusto di Coca-Cola , i sondaggi rilevavano solo una piccola parte di insoddisfazioni tra i bevitori di Coca-Cola. Di fronte a questi risultati contrastanti, la Coca-Cola decise che i risultati dei sondaggi erano più affidabili dei commenti dei gruppi di focalizzazione. La reazione iniziale alla New Coke indicò solo una piccola percentuale di insoddisfatti, cosi come previsto nei sondaggi. Ma la diffusione della notizia da parte dei media di persone “fedeli alla Coca-Cola” che stavano facendo riserve in cada di “Old Coke”, e della vendita al mercato nero della Coca-Cola originale volta a fare tornare la vecchia formula.La lezione da trarre è che non tutto può essere valutato solamente con le prove di degustazione, ricerche statistiche. La Coca-Cola non aveva tenuto in considerazione che i consumatori possono avere un attaccamento emotivo a prodotti come le bevande analcoliche, soprattutto per il fatto che la Coca-Cola era stata un elemento presente nella vita di tantissime persone per lungo tempo. La questione del gusto, sebbene importante, non poteva essere l’unico elemento rilevante.